Entriamo al supermercato per comprare un litro di latte e usciamo con una borsa piena di cose che non avevamo previsto. Affidiamo una domanda a un’intelligenza artificiale e riceviamo una risposta che sembra convincente, senza conoscere davvero il percorso che l’ha prodotta. Guardiamo lo smartwatch e un numero ci suggerisce che oggi siamo più stressati, meno riposati o biologicamente meno in forma di ieri.
Tre situazioni apparentemente lontane, accomunate da una questione fondamentale: quanto siamo liberi di scegliere quando l’ambiente che ci circonda è progettato per orientare il nostro comportamento?
La questione non riguarda soltanto il marketing, la tecnologia o la medicina. Riguarda la nostra idea di autonomia.
Perché la salute non dipende esclusivamente da ciò che sappiamo e dalla determinazione con cui mettiamo in pratica i buoni propositi. Dipende anche dalle possibilità che ci vengono offerte, dalle informazioni che riceviamo e dagli strumenti attraverso cui interpretiamo il mondo.
Il supermercato è un percorso progettato, non uno spazio neutrale
Un approfondimento pubblicato il 27 ottobre 2026 su The Conversation, firmato da Phillip Baker e dal gruppo di narrazione digitale della testata, ricostruisce cinque strategie attraverso le quali la grande distribuzione influenza gli acquisti.
La collocazione dei prodotti all’altezza degli occhi, le confezioni colorate destinate ai bambini, le promozioni alle estremità delle corsie, le offerte apparentemente imperdibili e i dolci vicino alle casse non sono necessariamente il risultato del caso.
Sono parte di quella che gli studiosi definiscono architettura delle scelte: la disposizione delle alternative in un ambiente può modificare la probabilità che una persona scelga un determinato prodotto.
Il latte e altri generi essenziali vengono spesso collocati in zone che richiedono di attraversare numerosi reparti. Nel tragitto incontriamo offerte, confezioni accattivanti e prodotti che sembrano rispondere a bisogni improvvisi.
Non occorre immaginare un consumatore incapace di ragionare. Basta considerare il funzionamento ordinario dell’attenzione umana.
Abbiamo tempo limitato, risorse economiche finite, abitudini consolidate e una disponibilità all’autocontrollo che può cambiare durante la giornata.
Un’affermazione come «ricco di proteine» può attirare la nostra attenzione su una caratteristica positiva, lasciando in secondo piano altre informazioni nutrizionali. È il cosiddetto effetto alone salutistico: una qualità favorevole finisce per influenzare il giudizio sull’intero prodotto.
Ma una singola caratteristica non determina automaticamente la qualità complessiva di un alimento.
Esistono prove che cambiare gli scaffali cambi gli acquisti?
Sì, anche se non tutte le strategie producono effetti della stessa intensità.
Uno studio pubblicato su PLOS Medicine nel 2021 ha esaminato una diversa organizzazione di alcuni supermercati britannici: frutta e verdura maggiormente visibili all’ingresso e dolciumi rimossi dalle casse e da alcune posizioni promozionali.
Le vendite di dolciumi sono diminuite rispetto a quelle attese, con una stima equivalente a circa 1.359 porzioni in meno per negozio alla settimana dopo tre mesi.
Il risultato è interessante, ma proviene da uno studio pilota controllato, non randomizzato. Non dimostra che ogni riorganizzazione degli scaffali produca necessariamente lo stesso effetto o migliori la salute a lungo termine.
Mostra però qualcosa di importante: modificare il contesto può modificare il comportamento, anche senza chiedere alle persone di diventare improvvisamente più disciplinate.
La domanda, allora, cambia.
Invece di limitarci a domandare perché una persona acquisti alimenti poco salutari, potremmo chiederci perché certi prodotti siano costantemente più visibili, convenienti o immediatamente disponibili.
La responsabilità individuale rimane. Ma non è l’unica responsabilità in campo.
L’intelligenza artificiale e il diritto di conoscere le regole del gioco
Dallo scaffale passiamo allo schermo.
Anche i sistemi digitali organizzano ciò che vediamo, quali alternative vengono presentate e come interpretiamo le informazioni.
Una piattaforma può decidere quali contenuti mostrarci per primi. Un algoritmo sanitario può attribuirci una probabilità di sviluppare una malattia. Un assistente artificiale può formulare una risposta che appare autorevole anche quando contiene informazioni inesatte.
Chi controlla queste decisioni?
Il 30 ottobre 2026, al Tecnopolo DAMA di Bologna, il progetto europeo EUSAiR ha presentato le esperienze maturate nella sperimentazione delle cosiddette sandbox regolatorie per l’intelligenza artificiale.
L’iniziativa, coordinata a livello europeo dall’Università di Bologna, ha coinvolto interlocutori istituzionali di quindici Stati membri e oltre 85 sviluppatori e fornitori di sistemi di IA.
Una sandbox regolatoria è un ambiente controllato nel quale sviluppatori e autorità possono esaminare il funzionamento di un sistema, individuarne i rischi e verificare come rispettare le disposizioni normative.
Non è una zona franca dove tutto diventa consentito. E non equivale a un certificato automatico di sicurezza.
L’AI Act europeo prevede questi strumenti proprio per favorire l’innovazione mantenendo sotto osservazione rischi per salute, sicurezza e diritti fondamentali.
La tecnologia dovrebbe dimostrare di meritare la nostra fiducia
Immaginiamo un algoritmo capace di prevedere un peggioramento clinico.
Prima di utilizzarlo, dovremmo sapere quanto frequentemente sbaglia, quali gruppi di persone sono meno rappresentati nei dati, chi interviene quando genera un allarme e quali conseguenze produce una previsione errata.
Soprattutto, dovremmo verificare se il sistema migliori effettivamente le decisioni e gli esiti per i pazienti.
Un algoritmo può prevedere correttamente una complicanza senza che esista un intervento utile per evitarla. Oppure può generare un numero tale di allarmi da rendere più difficile il lavoro dei professionisti sanitari.
La precisione statistica è necessaria, ma non sufficiente.
Qui emerge un collegamento con il supermercato.
Nel primo caso, qualcuno organizza l’ambiente per facilitare determinate scelte di consumo. Nel secondo, occorre progettare anche l’ambiente delle regole, affinché le tecnologie vengano valutate prima di influenzare decisioni potenzialmente importanti.
La libertà non cresce eliminando ogni influenza, cosa impossibile, ma rendendo le influenze più trasparenti, contestabili e controllabili.
Quando lo smartwatch diventa il giudice della nostra salute
Il terzo esempio riguarda qualcosa di apparentemente più personale: il nostro corpo.
Negli ultimi anni abbiamo iniziato a misurare continuamente passi, sonno, frequenza cardiaca, glicemia, livelli di attività e variabilità del battito.
La quantità di informazioni disponibili è straordinaria.
Il rischio comincia quando interpretiamo ogni variazione numerica come un miglioramento o un peggioramento della salute.
Uno studio pubblicato il 1° novembre 2026 su Scientific Reports ha analizzato 7.256 adulti del Maastricht Study, con età media di circa 59 anni.
I ricercatori hanno confrontato l’aderenza a quattro modelli alimentari, dieta mediterranea, DASH, dieta olandese salutare e MIND, con la variabilità della frequenza cardiaca, misurata mediante Holter per 24 ore.
Questa variabilità, spesso abbreviata in HRV, descrive le oscillazioni temporali fra battiti cardiaci successivi ed è collegata anche alla regolazione autonoma del cuore.
Dopo gli aggiustamenti statistici, nessuno dei quattro modelli alimentari risultava associato alle principali misure temporali di HRV.
Sono emerse associazioni fra i modelli DASH e olandese e una componente a frequenza molto bassa del segnale, soprattutto nei partecipanti che non assumevano beta-bloccanti.
Ma che cosa significa?
Non che la dieta mediterranea sia inutile. Non che l’alimentazione sana non protegga il sistema cardiovascolare.
Significa che un comportamento benefico non deve necessariamente migliorare ogni biomarcatore che decidiamo di osservare.
E significa anche che una variazione favorevole di un indicatore non costituisce, da sola, la dimostrazione di un beneficio clinico.
Il problema di misurare tutto e comprendere poco
Lo studio è osservazionale e trasversale. Alimentazione e variabilità cardiaca sono state valutate nello stesso periodo. Non è quindi possibile stabilire se un determinato modello alimentare produca causalmente le differenze osservate.
Le informazioni nutrizionali provenivano inoltre da questionari, con le inevitabili imprecisioni del ricordo e dell’autodescrizione.
I finanziamenti generali del Maastricht Study comprendevano anche contributi non vincolati di aziende farmaceutiche; gli autori non dichiarano conflitti d’interesse e precisano che questa specifica analisi non ha ricevuto un finanziamento dedicato.
Il risultato più utile per il lettore non è quindi cercare di aumentare un particolare valore di HRV modificando la cena.
È comprendere la differenza fra misurazione, interpretazione e salute.
Uno smartwatch può essere un ottimo strumento per osservare tendenze personali. Non è però un tribunale capace di stabilire, attraverso un unico punteggio, se stiamo vivendo bene.
Il filo comune: chi progetta l’ambiente progetta parte delle possibilità
Supermercati, intelligenza artificiale e dispositivi di monitoraggio non costituiscono un unico fenomeno scientifico. Rispondono a meccanismi differenti e richiedono prove differenti.
Il collegamento è culturale e politico.
Nel supermercato, l’organizzazione degli scaffali può orientare il consumo.
Nell’intelligenza artificiale, dati, istruzioni e criteri di valutazione influenzano le risposte e le decisioni disponibili.
Nella salute digitale, la scelta degli indicatori determina quali aspetti del nostro organismo diventano visibili e quali rischiano di ricevere un’attenzione sproporzionata.
In tutti e tre i casi c’è un elemento spesso trascurato: qualcuno ha deciso che cosa misurare, che cosa rendere evidente e che cosa lasciare sullo sfondo.
Questo non significa che ogni scelta sia manipolata o che le tecnologie siano intrinsecamente dannose.
Significa che progettare un ambiente comporta una responsabilità.
Un supermercato può rendere più accessibili alimenti nutrienti. Un’intelligenza artificiale può aiutare a comprendere informazioni difficili. Un sensore può rendere visibile un problema che altrimenti sfuggirebbe.
La domanda decisiva non è quindi se dobbiamo rinunciare a questi strumenti, ma a servizio di quali obiettivi vengono progettati e come possiamo verificarne gli effetti.
La salute non è una gara di autodisciplina
Abbiamo trascorso molti anni a raccontare la prevenzione come un insieme di virtù individuali.
Mangiare meglio. Muoversi di più. Dormire sufficientemente. Controllare i parametri. Informarsi correttamente.
Sono indicazioni importanti, sostenute in molti casi da evidenze robuste.
Ma diventano incomplete quando dimentichiamo prezzi, accessibilità, tempi di lavoro, organizzazione delle città, pubblicità, competenze digitali e qualità dell’assistenza sanitaria.
Non tutti possono scegliere fra alternative ugualmente disponibili.
Non tutti dispongono del tempo necessario per confrontare le etichette, verificare un algoritmo, interpretare un referto o consultare uno specialista.
Ed è qui che la salute individuale incontra la responsabilità collettiva.
Una buona politica sanitaria dovrebbe rendere le scelte favorevoli alla salute più facili, comprensibili ed economicamente accessibili, senza trasformare la protezione in paternalismo o la misurazione in sorveglianza permanente.
Perché il vero progresso non consiste nel produrre un numero sempre più preciso o un suggerimento sempre più convincente.
Consiste nel costruire condizioni nelle quali le persone possano prendere decisioni migliori, conoscendo possibilità, limiti e conseguenze.
Forse la domanda più importante, davanti a uno scaffale, a un algoritmo oppure a un grafico dello smartwatch, è questa:
«Sto scegliendo sulla base di informazioni utili, oppure sto semplicemente reagendo a un ambiente che qualcun altro ha progettato per me?»
Non sempre conosceremo immediatamente la risposta.
Ma iniziare a porci la domanda è già un modo per recuperare un po’ di libertà.
In sintesi
Le nostre scelte di salute non avvengono nel vuoto. La disposizione degli alimenti influenza gli acquisti, la progettazione degli algoritmi condiziona la qualità delle informazioni e i dispositivi digitali orientano il nostro modo di interpretare i segnali del corpo.
Le evidenze mostrano che modificare gli ambienti può cambiare alcuni comportamenti, ma non autorizzano a considerare ogni dato o ogni tecnologia una garanzia di beneficio.
Una società che vuole migliorare la salute non dovrebbe chiedere soltanto alle persone di scegliere meglio. Dovrebbe anche progettare ambienti nei quali scegliere meglio sia realmente possibile.
Fonti
- Baker P., The Conversation Digital Storytelling Team. Milking it: 5 tricks from the supermarket playbook. The Conversation, 27 ottobre 2026. Articolo originale.
- Vogel C. e colleghi. Altering product placement to create a healthier layout in supermarkets. PLOS Medicine, 2021. Studio peer reviewed.
- Università di Bologna. Intelligenza Artificiale tra innovazione e regole: i risultati del progetto europeo EUSAiR. 30 ottobre 2026. Comunicazione ufficiale.
- Unione europea. Regolamento (UE) 2024/1689, articolo 57, sulle sandbox regolatorie per l’intelligenza artificiale. Testo normativo.
- Haeri F. e colleghi. Healthy diets and heart rate variability in a cross-sectional analysis of over 7000 adults attending the Maastricht study. Scientific Reports, 1° novembre 2026. Studio originale.
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