Ora mi vedi, ora non mi vedi

Scopri come i subdoli “contenuti sponsorizzati” sui social media ci ingannano facendoci visualizzare gli annunci pubblicitari

Gli scienziati hanno scoperto che le persone evitano per lo più le pubblicità sui social media quando le vedono, ma molte pubblicità si integrano perfettamente

Quante pubblicità vedi sui social media? Potrebbero essere più di quanto pensi. Gli scienziati che studiano il funzionamento delle pubblicità sui social media in stile Instagram hanno scoperto che le persone non sono così brave a riconoscerle come pensano. Se le persone riconoscevano le pubblicità, di solito le ignoravano, ma alcune, progettate per confondersi con i post degli amici, sono passate inosservate.

“Volevamo capire come vengono realmente percepite le pubblicità durante lo scorrimento quotidiano, andando oltre ciò che le persone dicono di notare, fino a ciò che effettivamente elaborano”, ha affermato Maike Hübner, dottoranda presso l’Università di Twente e autrice corrispondente dell’articolo su Frontiers in Psychology . “Non è che le persone siano meno abili a individuare le pubblicità. È che le piattaforme hanno reso le pubblicità più adatte a mimetizzarsi. Scorriamo in automatico, ed è allora che le pubblicità sfuggono. Potremmo persino interagire con le pubblicità di proposito, perché sono progettate per riflettere le tendenze o i prodotti di cui parlano i nostri amici e, naturalmente, vogliamo rimanere aggiornati. Questo è ciò che le rende particolarmente difficili da resistere”.

Saperne di più

Gli scienziati volevano testare quanto tempo le persone trascorrevano a guardare post sponsorizzati rispetto a quelli organici, come guardavano le diverse aree di questi diversi post e come si comportavano dopo essersi accorti di stare guardando contenuti sponsorizzati. Hanno assegnato in modo casuale 152 partecipanti, tutti utenti abituali di Instagram, a uno di tre feed di social media simulati, ognuno dei quali era composto da 29 post: otto annunci pubblicitari e 21 post organici. 

È stato chiesto loro di immaginare che il feed fosse il loro e di scorrerlo normalmente. Utilizzando un software di eye tracking, gli scienziati hanno misurato le fissazioni – il numero di volte in cui lo sguardo di un partecipante si soffermava su diverse caratteristiche di un post – e il tempo di permanenza, ovvero la durata delle fissazioni. Un tempo di permanenza basso suggerisce che qualcuno ha appena notato la caratteristica, mentre un tempo di permanenza alto potrebbe indicare che stava prestando attenzione. Dopo ogni sessione, gli scienziati hanno intervistato i partecipanti in merito alla loro esperienza.

Sebbene le persone notassero le informative quando erano visibili, i dati di eye tracking suggerivano che i partecipanti prestassero maggiore attenzione alle call to action, come un link per registrarsi a qualcosa, il che potrebbe indicare che è questo il modo in cui riconoscono gli annunci. I partecipanti erano anche rapidi nel riconoscere un annuncio in base al nome del profilo o al badge di verifica dell’account ufficiale di un brand, o a immagini patinate, il che ha portato i partecipanti a esprimere sfiducia. 

“Le persone hanno notato dettagli di design come loghi, immagini curate o pulsanti ‘acquista ora’ prima di accorgersi di un’effettiva informativa”, ha affermato Hübner. “Nei post dei brand, quell’etichetta si trova proprio sotto il nome utente in alto, mentre nei contenuti o nei reel degli influencer, potrebbe essere nascosta in un hashtag o nascosta nella sezione ‘leggi di più'”.

Sebbene gli scienziati abbiano scoperto che gli annunci spesso passavano inosservati, se le persone si rendevano conto che il contenuto non era organico, molte di loro smettevano di interagire con il post. Il tempo di permanenza si riduceva immediatamente.

#a.D

Ciò era meno probabile che accadesse con gli annunci che si integravano meglio, con immagini meno curate e un tono e un formato più tipici dei contenuti organici. Se gli elementi pubblicitari come le informative o i pulsanti di invito all’azione non venivano notati immediatamente, ottenevano livelli di coinvolgimento simili a quelli dei post organici. 

“Molti partecipanti sono rimasti scioccati nello scoprire quante pubblicità si erano persi. Alcuni si sono sentiti ingannati, altri non ci hanno fatto caso, e quest’ultimo gruppo potrebbe essere il più preoccupante”, ha affermato Hübner. “Quando smettiamo di notare o di preoccuparci che qualcosa sia una pubblicità, il confine tra persuasione e informazione diventa molto sottile”.

Gli scienziati affermano che questi risultati dimostrano che la trasparenza va ben oltre la semplice etichettatura degli annunci pubblicitari. Capire come le persone elaborano realmente gli annunci pubblicitari dovrebbe portare a ripensare la progettazione e la regolamentazione delle piattaforme, per garantire che le persone sappiano quando stanno guardando un annuncio pubblicitario. 

Tuttavia, si trattava di uno studio di laboratorio con feed simulati, ed è possibile che studi su culture, fasce d’età o tipi di social media diversi possano produrre risultati diversi. È anche possibile che gli annunci pubblicitari siano ancora più difficili da riconoscere in condizioni reali.

“Anche in un feed neutro e non personalizzato, i partecipanti hanno avuto difficoltà a distinguere gli annunci pubblicitari dai contenuti tradizionali”, ha sottolineato Hübner. “Nei loro feed, modellati sui loro interessi, abitudini e cerchie sociali, potrebbe essere ancora più difficile individuare gli annunci, perché li percepiscono più familiari e affidabili”.