Gli algoritmi che fissano i prezzi possono aumentare i guadagni, ma senza trasparenza rischiano di minare fiducia e lealtà dei consumatori.
Chiunque abbia preso un Uber in orario di punta o controllato due volte lo stesso prodotto su Amazon, scoprendo che il prezzo era cambiato in poche ore, ha già sperimentato la logica dei prezzi dinamici.
Si tratta dell’uso di algoritmi che adattano i prezzi in tempo reale, basandosi su domanda, concorrenza, disponibilità e persino dati personali degli utenti. Una pratica che promette profitti extra per le aziende, ma che, se gestita male, rischia di diventare un boomerang.
Lo ricorda la professoressa Gizem Yalcin Williams della Texas McCombs, coautrice di uno studio pubblicato sull’International Journal of Research in Marketing. Basti pensare al caso Uber, criticata per l’aumento delle tariffe durante l’uragano Sandy, o alle recenti polemiche sui prezzi astronomici dei biglietti dei concerti.
Il problema principale è la percezione di ingiustizia: il cliente che paga più di un altro per lo stesso bene o servizio può sentirsi tradito, minando fiducia e fidelizzazione. Al contrario, chi riesce a pagare meno vive un senso di “euforia dell’affare”.
Inoltre, quando gli algoritmi utilizzano dati personali come cronologia acquisti, posizione o demografia per definire i prezzi, la determinazione tariffaria diventa quasi “personale”, generando nuove domande etiche e normative.
Lo studio propone alcune linee guida per le aziende:
- Trasparenza: spiegare come funzionano gli algoritmi di prezzo.
- Supervisione umana: monitorare le decisioni automatiche e correggere le distorsioni.
- Sensibilità al cliente: valutare il livello di accettazione dei prezzi dinamici.
- Conformità legale: evitare pratiche discriminatorie o percepite come sleali.
Come conclude Williams, l’IA può ottimizzare i processi, ma solo se progettata con attenzione e accompagnata da solide tutele: “Anche quando le decisioni sono automatizzate, è fondamentale che gli esseri umani restino aggiornati”.
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