Uno studio dell’Ohio State University rivela come i giovani consumatori online, spinti dalla FOMO, trovino paradossalmente sollievo e senso di appartenenza nel legame con gli influencer. Ma a quale prezzo?
FOMO, moda e social: il lato nascosto dello shopping online
C’è un sentimento sottile, vischioso, che si insinua tra i like e le storie di Instagram: si chiama FOMO, acronimo di Fear Of Missing Out, ovvero la paura di perdersi qualcosa. In un’epoca in cui l’aggiornamento è costante e il tempo di reazione è una moneta sociale, non sorprende che questo stato d’animo abbia preso dimora stabile nella psiche dei giovani consumatori digitali.
Uno studio pubblicato recentemente su PLOS One, guidato da Abbey Bartosiak dell’Ohio State University, ha indagato proprio questa dinamica: come la FOMO influisce sul benessere di chi fa acquisti online, seguendo i consigli degli influencer. E i risultati sono tutt’altro che scontati.
FOMO: non solo party e concerti, ma anche moda e consumismo
Finora la FOMO era associata all’idea di perdersi eventi, vacanze, socialità. Ma lo studio in questione ci dice che esiste anche una FOMO da trend, da tendenze fashion, da “non posso non avere quelle scarpe che ho visto ieri su TikTok”.
Il dato interessante è che più alto è il livello di FOMO, più basso è il benessere psicologico, sociale e – in teoria – finanziario dei partecipanti. Tuttavia, c’è un paradosso che ribalta la prospettiva: chi dichiara un forte legame con un influencer, dichiara anche un maggiore benessere, in due ambiti su tre.
Influencer come amici immaginari (e consigliori di shopping)
Un legame affettivo con un influencer? Parrebbe assurdo, eppure funziona. I giovani che percepiscono l’influencer come vicino, affidabile, quasi come un amico, mostrano punteggi più alti di benessere psicologico e sociale.
“Il successo dell’influencer marketing deriva proprio da questa illusione di vicinanza e intimità”, sottolinea la professoressa Cäzilia Loibl, coautrice dello studio. La voce narrante dell’influencer diventa guida di stile e, paradossalmente, di vita. Una bussola esistenziale, camuffata da haul su Shein o da tutorial di skincare.
E il portafoglio? Apparentemente… in salute
Qui arriva il secondo colpo di scena. Gli autori ipotizzavano che una relazione più stretta con gli influencer portasse a un peggioramento del benessere finanziario, per via degli acquisti compulsivi. Invece no: anche il benessere economico dichiarato è più alto tra chi si sente vicino agli influencer.
Sospetto numero uno? L’autopercezione. Le persone si sentono più soddisfatte, ma ciò non vuol dire che stiano facendo scelte finanziarie sostenibili. È come sentirsi in forma dopo aver corso per cinque minuti… con in mano un frappuccino da 800 calorie.
Cosa ci dice tutto questo?
Che i social media creano mondi paralleli. La FOMO scava vuoti interiori, ma il marketing esperienziale degli influencer offre tappeti rossi emotivi su cui camminare. Ci si sente parte di un’élite, di una community che “sa cosa comprare” e “sa come vivere”.
Eppure, come ogni storia zuccherosa, c’è un retrogusto amarognolo. I ricercatori stessi mettono in guardia: la connessione emotiva con gli influencer non è priva di rischi, soprattutto sul lungo termine. L’acquisto può placare l’ansia del momento, ma alimentare una dipendenza invisibile, fatta di scroll, click e conferme.
Un marketing che sa sedurre (forse troppo bene)
L’influencer marketing è esploso negli ultimi anni. Secondo l’Influencer Marketing Hub, le aziende coinvolte sono passate da 4.000 nel 2019 a 7.300 nel 2021. Instagram resta il canale dominante, ma TikTok incalza, riscrivendo i codici della comunicazione visiva e del desiderio.
Alla base di tutto, c’è una promessa implicita: segui me, sarai come me. E in quella promessa, per un attimo, il giovane consumatore trova sollievo. Come un abbraccio digitale, effimero, ma rassicurante.
La sfida educativa: coltivare consapevolezza
In un mondo dove gli influencer hanno più peso delle istituzioni, educare al consumo consapevole è un’urgenza sociale. Significa insegnare ai giovani a distinguere tra ispirazione e manipolazione, tra desiderio autentico e bisogno indotto.
Come dice Bartosiak, “gli influencer possono contribuire al benessere, ma il rischio di consumo eccessivo è reale”. Non si tratta di demonizzare questi nuovi protagonisti della scena pubblica, ma di integrare strumenti critici nella nostra dieta digitale quotidiana.
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