Per anni Internet ha funzionato grazie a un patto non scritto. I siti producevano articoli, guide, recensioni e inchieste. Google li indicizzava e, in cambio, inviava lettori. I lettori vedevano pubblicità, sottoscrivevano abbonamenti o imparavano a riconoscere una testata. Non era un matrimonio romantico, ma teneva in piedi buona parte dell’editoria digitale.
Ora quel patto si sta incrinando. Google non si limita più a indicare dove si trova una risposta: sempre più spesso la formula direttamente, attraverso AI Overviews e AI Mode. Per l’utente è comodo. Per chi ha pagato un giornalista, un ricercatore o un autore per produrre l’informazione, molto meno.
La domanda non è soltanto se i siti perderanno traffico. È più scomoda: se la risposta viene consumata senza visitare la fonte, chi continuerà a finanziare le fonti che rendono possibile quella risposta?
Il caso Reach: quando il traffico perso diventa lavoro perso
Il caso della settimana è piuttosto brutale. Reach plc, editore britannico di testate come Mirror ed Express, ha annunciato il taglio di circa 220 posti editoriali e la chiusura di tre siti locali. Secondo quanto riferito dall’azienda, i referral provenienti da Google sarebbero diminuiti del 46% in un anno. Reach collegherebbe la flessione anche alla crescita delle risposte generate direttamente nella ricerca, pur dentro un cambiamento più ampio del consumo delle notizie. Il piano prevede inoltre 60 nuovi ruoli orientati ai ricavi digitali, agli abbonamenti e al video di lunga durata. L’obiettivo dichiarato è passare da 50.000 a 75.000 abbonati digitali e misurare maggiormente l’“active engaged time”, cioè il tempo nel quale il lettore interagisce davvero con un contenuto. The Guardian riporta numeri e dettagli della ristrutturazione; il bilancio annuale 2025 di Reach documentava già il traguardo dei 75.000 abbonati per il 2026.
È importante non confondere correlazione e causa. Il meno 46% è un dato aziendale sui referral, non una misura sperimentale dell’effetto delle AI Overviews. Possono incidere anche gli aggiornamenti dell’algoritmo, la qualità e il tipo di contenuti, le abitudini del pubblico, la concorrenza dei social e le scelte editoriali dello stesso gruppo. Tuttavia, Reach offre una fotografia concreta di ciò che accade quando un modello fondato sul volume delle pageview incontra una piattaforma che trattiene sempre più spesso l’utente.
Le AI Overviews riducono davvero i clic?
Le prove disponibili indicano che il problema è reale, anche se intensità ed effetti variano.
Il Pew Research Center ha analizzato nel marzo 2025 il comportamento online di un panel rappresentativo di 900 adulti statunitensi. Quando compariva un riepilogo AI, gli utenti cliccavano un risultato tradizionale nell’8% delle visite, contro il 15% quando il riepilogo non era presente. I clic su una fonte citata dentro l’AI Overview avvenivano appena nell’1% delle visite. È un’osservazione associativa, non prova da sola che il riquadro AI causi tutta la differenza, perché le query che attivano i riepiloghi possono avere caratteristiche particolari.
Un preprint del 2026, non ancora equivalente a uno studio peer-reviewed, ha utilizzato il rilascio scaglionato della funzione e 161.382 coppie articolo-lingua di Wikipedia. La stima è una riduzione di circa il 15% delle visite giornaliere alle pagine esposte alle AI Overviews, con un impatto maggiore sui contenuti culturali e più contenuto sulle materie STEM. Un altro esperimento preregistrato su 1.100 partecipanti, anch’esso disponibile come preprint, ha trovato che rimuovere AI Overviews e AI Mode aumentava i clic verso gli editori.
Google contesta le letture più allarmistiche, sostiene che le funzioni AI creino nuove occasioni di scoperta e afferma di inviare ogni giorno miliardi di clic al web. È giusto registrare questa posizione. È altrettanto giusto osservare che un numero aggregato di clic non chiarisce come essi vengano distribuiti, quali editori li perdano e se bastino a remunerare la produzione originale.
WIRED sceglie una strada sorprendentemente umana
Mentre molti inseguono l’ultima interfaccia conversazionale, WIRED ha lanciato una nuova app globale per rafforzare il rapporto con i lettori. Offre un digest personalizzato, video, podcast verticali, versioni audio degli articoli, commenti, notifiche e incontri AMA con giornalisti ed esperti. La scelta più interessante è ciò che non contiene: nessun chatbot e nessuna interfaccia AI.
La strategia punta sul giornalismo originale e su un ambiente nel quale il lettore possa tornare intenzionalmente, non soltanto atterrare per caso da una ricerca. Da novembre una parte più ampia dell’esperienza sarà riservata agli abbonati. Non è nostalgia della carta: è tecnologia usata per rendere più diretto il rapporto umano. WIRED presenta le funzioni dell’app; Axios colloca il lancio nella strategia di abbonamento e nella crisi dei referral.
Il vero problema non è recuperare Google
Qui sta il punto per Lambertini.net. Forse la risposta non consiste nel trovare il trucco SEO capace di recuperare ogni visita perduta. Significa smettere di costruire un sito che dipenda da Google per esistere.
La SEO resta utile. Aiuta una pagina a essere trovata, rende chiara la struttura e continua a intercettare domande concrete. Anche AEO e GEO possono aumentare la probabilità che un contenuto venga compreso e citato dai motori generativi. Ma essere citati senza ricevere una visita, un’iscrizione o un riconoscimento non paga il lavoro editoriale. L’ottimizzazione è un mezzo, non il padrone di casa.
Un piccolo editore dispone di un vantaggio che i grandi gruppi spesso cercano di ricostruire con costose piattaforme: una voce riconoscibile. Il lettore può arrivare per una notizia sul diabete, ma torna per il modo in cui quella notizia viene verificata, spiegata e collegata alla vita reale. L’autore non è un difetto da nascondere dietro un testo impersonale. È parte del prodotto.
Una strategia concreta per Lambertini.net
La risposta può poggiare su cinque pilastri.
- Newsletter come porta principale. Ogni articolo importante dovrebbe offrire una ragione precisa per iscriversi: un riepilogo settimanale, un approfondimento o una selezione di fonti, non il generico “resta aggiornato”.
- Contenuti che non si lasciano esaurire da un riassunto. Esperienza personale, analisi di documenti, confronti tra studi, dati italiani e giudizio editoriale hanno più valore di una scheda intercambiabile.
- Serie e appuntamenti riconoscibili. Una rubrica crea abitudine. L’abitudine crea visite dirette. Le visite dirette creano una relazione che nessun aggiornamento di algoritmo può cancellare in una notte.
- Metriche oltre le pageview. Iscrizioni alla newsletter, ritorno dei lettori, tempo attivo, profondità di lettura, salvataggi e condivisioni raccontano più del solo volume di accessi.
- Distribuzione plurale. Ricerca, Facebook, Substack, video e notifiche devono condurre verso un’identità editoriale comune, senza affidare a una singola piattaforma la sopravvivenza del progetto.
Manca però un dato decisivo, quello interno. In Search Console andrebbero confrontati gli ultimi dodici mesi con i dodici precedenti, separando impressioni, clic e CTR per tipo di query e pagina. Se le impressioni restano stabili mentre il CTR scende, soprattutto sulle domande informative, l’ipotesi di una ricerca sempre più “zero click” diventa plausibile. Se calano anche le impressioni, potrebbero pesare visibilità, indicizzazione o aggiornamenti algoritmici. Pubblicare questo piccolo audit trasformerebbe il pezzo da commento sul caso Reach in un’analisi originale su Lambertini.net.
Chi pagherà, dunque?
Potranno pagare gli abbonati, gli inserzionisti, gli sponsor, le piattaforme attraverso accordi di licenza oppure un insieme di queste fonti. Ma nessun modello reggerà se il pubblico non percepirà la differenza tra la fonte e il suo riassunto.
L’IA può comprimere un articolo in dieci righe. Non può sostituire, senza prima attingervi, la rete di persone che verificano un dato, leggono uno studio, telefonano a una fonte, correggono un errore e si assumono la responsabilità di una firma. Se quella rete viene privata di attenzione e ricavi, alla fine anche i riassunti diventeranno più poveri. Una macchina può apparecchiare magnificamente gli avanzi, ma qualcuno deve ancora cucinare.
In sintesi
Le AI Overviews sono associate a meno clic verso i siti e le prime ricerche causali indicano una perdita reale di traffico, ma non uniforme e non attribuibile interamente all’IA. Il caso Reach mostra la fragilità di un modello dipendente dalle pageview; WIRED indica una possibile risposta: contenuti originali, abbonamento e rapporto diretto. Per Lambertini.net la strada è usare SEO, AEO e GEO senza diventarne prigioniero, misurando soprattutto lettori abituali, iscrizioni e tempo attivo.
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